Las relaciones públicas en consecuencia son esas herramientas
que te ayudan a conseguir esa buena imagen, esa vinculación,
esa actuación en tiempo y forma para ganar un proyecto, para
estar presente en el ánimo de los clientes con los que se relaciona la empresa
En un mercado con alta competencia, la reputación de un negocio es su activo más valioso. Y aunque esta depende de muchos factores, como su calidad y con!abilidad, hay un recurso vital para administrarla: las relaciones públicas.
Pero ¿Qué son y cómo implementarlas en una estrategia empresarial?
Una estrategia de vinculación
La Public Relations Society of America (PRSA) de!ne las relaciones públicas como un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas entre las organizaciones y sus respectivos públicos.
Estos públicos abarcan desde sus diversos clientes, hasta proveedores, aliados y los propios trabajadores.
«Las relaciones públicas son internas y externas. Es así como la comunicación, que debes tener en tu empresa para que la parte operativa conozca la visión, el rumbo, pues también tienes que tener una comunicación y unas relaciones públicas externas que te ayuden a concretar esas metas», explica Federico Torres, coordinador de la carrera de Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad Panamericana.
En otras palabras, si bien las empresas y sus públicos están conectados todo el tiempo a través de diferentes dinámicas, las relaciones públicas ayudan a organizar esos vinculos y procesos de intercambio para generar valor en ambas partes. «Hoy en día hablamos mucho de la economía de la reputación. Dentro de esa economía de la reputación, las relaciones públicas junto con la identidad de la empresa, los objetivos, los logros de la narrativa de la empresa ayudan a que tengas una unique selling proposition, es decir, la única propuesta de ventas de tu empresa, aquello que te haga distinguir de la diversidad de empresas de los diferentes sectores que existen en el mundo corporativo», señala. «Las relaciones públicas en consecuencia son esas herramientas que te ayudan a conseguir esa buena imagen, esa vinculación, esa actuación en tiempo y forma para ganar un proyecto, para estar presente en el ánimo de los clientes con los que se relaciona la empresa».
Indicadores intangibles A diferencia de otras herramientas que tienen resultados inmediatamente cuanti!cables, en el área de las relaciones públicas los beneficios que aportan pueden ser más difíciles de medir, y manifestarse en un mediano plazo, de ahí que muchas empresas tienen reticencia a invertir
en ellas.
Sin embargo, tratarlas como un mero centro de ganancias es un error. Su impacto no sólo se re»eja en los bene!cios que aportan, también en la solución de crisis y sobre todo, su prevención, explica Torres, quien ha manejado las relaciones públicas de organizaciones como la Coparmex y la Universidad del Valle de Atemajac. Por eso, es esencial que las
empresas que planean implementarlas tengan claro el tipo de indicadores que utilizarán para medir su impacto.
«De!nitivamente hay que poner indicadores. Aquí entran los tangibles y los intangibles. Los tangibles tienen que ver con la parte que puedes cuanti!car. Cuántas expos estuvimos presentes para llevar la presencia de mi empresa, cuántos mailings realizamos con el mensaje, cuántas presentaciones realizamos (…) Pero los intangibles es la parte de la reputación, la credibilidad, la confianza, que también puede medirse por el índice de las ventas, las compras, el trá!co en puntos de venta, lo que se habla de la empresa en redes sociales, y que esté en boca de todos», abunda.
La importancia del vocero Una de las formas más sencillas de mejorar las relaciones públicas de una empresa, a!rma Torres, es la selección de un vocero que pueda comunicar con claridad los valores de la empresa, y en casode crisis, desviar la atención para después imprimir una solución. Este puede ser un CEO con habilidades de comunicación, o un elemento externo que concuerde con la ideología de la empresa y sus públicos meta.
En cuanto a los in»uencers, que forman parte de las estrategias de RP de muchas empresas, recomienda ser muy cuidadosos en su selección. «Ellos podrían inclinar la balanza a tu favor pero a veces están relacionados con temas que distraen la atención de las metas de la empresa».
Otra opción es buscar un publirrelacionista experto, que conozca a profundidad el campo en el que se desenvuelve la empresa, está altamente informado y puede ayudar a la empresa a relacionarse con los públicos de su interés.
«Un publirrelacionista de los años 80 era una persona educada, lo sigue siendo ahora, una persona informada, lo sigue siendo ahora, una persona con una muy buena imagen y con ese don de gentes que te daba
el protocolo. Era el gran abrepuertas de la institución. (…) Ahora se complementa con la tecnología (…) y esto también hace que las cosas sean más instantáneas y más rápidas, antes podías tener una semana para controlar una situación, hoy es de minutos o de segundos», explica. Los pasos Aunque las metas y situaciones que abarcan las relaciones públicas son muy diversas, hay seis pasos que se deben seguir para implementar cualquier plan de este ámbito:
1. Análisis de la situación del negocio y su contexto. Este debe incluir
su imagen pública, la imagen de la
competencia, su visión y sus
relaciones estratégicas.
2. Establecimiento de objetivos.
De!nir qué se busca y cuáles serán
los indicadores clave que ayudarán a
medir su cumplimiento.
3. De!nición del público. Es esencial tener clara la audiencia a la que
irá dirigida la estrategia, y comprender los canales por los que se comunican, sus valores y sus necesidades.
4. De!nición de los mensajes clave
que se desean transmitir.
5. Selección de estrategias y
tácticas, con base en los objetivos y
el público meta.
6. Implementación y revisión de
resultados. Esta última debe ser
constante para hacer ajustes de ser
necesario.
